Dossier

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Qu’y a t-il de plus antinomique que le monde des cosmétiques et celui du sport ? A priori, pas grand chose. D’un côté, le bien-être et la beauté et de l’autre l’effort, la sueur et la virilité. Antinomique avais-je dit ? Et bien pas tant que ça si l’on en croit la multiplication des fragrances qui arborent fièrement la mention « SPORT ». Souvent frappé de la couleur rouge et d’une typographie bien tranchée, cette déclinaison permet aux marques de séduire la « cocotte » qui sommeille en chacun de nous. Faire du sport, oui ! Mais dans la « bonne odeur ». Décryptage d’un phénomène avant tout marketing par E-TV Sport et son flair légendaire.

Les effluves fraiches et enivrantes sont depuis la nuit des temps la chaise gardée de la gente féminine. Si l’émancipation de la femme n’est plus à prouver, on parle peu de l’émancipation masculine. Où plutôt devrais-je dire de la féminisation de l’homme. Et le meilleur exemple est la consommation de cosmétiques par la gente masculine. Une crème de jour par ci, de nuit par là…et bien sur un coup de Pschitt avant de partir. Pour remédier à la demande de cette nouvelle cible, les marques ont senti le bon filon. Si l’étiquette de parfum pour « Homme » a permis aux hommes de se parfumer sans complexe pour un temps, les fragrances ont vite vu les limites de leur idée. Mais heureusement, le service marketing a eu le nez creux. Le « brainstorming » a du tourner autour de cette même et même question : Comment renforcer l’image masculine de nos parfums ? Quoi de mieux que le « SPORT »  qui fait la part belle à l’effort, à la testostérone et en point d’orgue à la virilité. Voilà ce que recherchait les marques : Prendre soin de soi mais conserver ses « corones ».

En 1994, Ralph Lauren fut le premier à tenter l’expérience en déclinant son best-seller mondial « Polo » en « Polo Sport ». Le succès fut immédiatement au rendez-vous. Et comme tout succès, il fit des émules. En 2004, Chanel lança « Allure Homme Sport » dont la figure de proue fut un homme assurant seul à bord de son voilier à la manière d’un François Gabart, vainqueur du Vendée Globe 2012. Depuis un an, le voilier est au placard et c’est la planche de surf qui fut ressorti. En 2008, cette tendance pris un nouveau tournant avec le succès mondial de « Dior Homme Sport » et son égérie la star internationale Jude Law.

En 2009, Lanvin ira jusqu’à mettre la vedette du tennis Rafael Nadal en avant avec son parfum « Lanvin l’Homme Sport ». Aujourd’hui toutes les marques ont leur « flanker  sport » :

–       Azzaro Chrome Sport

–       Cartier Roadster Sport

–       Gucci by Gucci Sport

–       Burberry : Burberry Sport

–       Armani Code Sport

–       L’Eau d’Issey pour Homme Sport

–       Prada Luna Rossa (voilier italien concurrent lors de la prochaine America’s cup)

Chez E-TV Sport, on a jamais douté de la puissance de cette marque déposée que l’on nomme « Sport » et surtout de son attrait pour la population. « Sport is a lifestyle » comme dirait l’autre !